Üretici Firmaların Satış Dağıtım Kanal Alternatifleri ve Performanslarının Analizi
Artık günümüz ticari faaliyetlerinde aynı sektör içinde ürün ya da hizmet üretimi gerçekleştiren rekabet halindeki işletmelerin üretim/hizmet maliyetleri arasında önemli farklar kalmamıştır.
Burada “Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü” altyapısının oluşturulabilmesi için, ürün/hizmet maliyetlerinin dışında, söz konusu ürün/hizmeti “hedeflenen perakende müşteri ve nihai müşterilere” sunma ile ortaya konulacak farkındalık çok önemlidir. Bu sonuca ulaşabilmek için ise; ilgili ürün/hizmet dağıtım kanallarının belirlenmesi, amaca uygun etkin planlama ve strateji oluşturulması işletmeleri faaliyet gösterdikleri pazarda önemli ve tercih edilebilir seviyeye taşıyacaktır.
Müşterilerin talep ettiği ürün/hizmetin, onlara ulaştırılmasında en önemli araçlar dağıtım kanallarıdır. Tedarik zinciri yönetiminin amacı da hedef müşterilerin potansiyel isteklerini en yüksek performans ile karşılamaktır. Bu amaca ulaşabilmek için, dağıtım kanallarının işlevini şirket hedefleri doğrultusunda yerine getirmesi gerekmektedir. Peki, “Doğru Planın Ne Olduğu Arayışı” süreci nasıl gelişmektedir?
Küreselleşen ve tüketicilerin ulaşılabilirliği anlamında küçülen dünyada; müşterilerin istediği ürün/hizmetlerle ilgili daha bilgili ve bilinçli olması, ürün/hizmet sunumunda çok farklı alternatif ve yöntemlerin olması; müşteri isteklerini karşılama ve bunun için harcanan çalışmaların da kabul ve tercih edilebilir bir maliyetle gerçekleştirilmesi çalışmalarının gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.
Bu çalışmalarda büyük resmi değerlendirdiğimizde karşılaşılan sorunlar oldukça karmaşık olarak değerlendirilebilir. Tedarik zinciri yönetimi kapsamında lojistik faaliyetler oldukça önemlidir. Zincirin önemli parçaları olan dağıtım kanalları toptancı, perakendeci vb. gibi unsurların hukuki, teknolojik, mali, bilişim yapılarının müşteriye sundukları ürün/hizmet açısından şeffaf ve kullanılan sistemlerle entegre olması gerekmektedir.
Gelişen teknolojinin de yardımıyla üretim merkezleri tek noktada toplanmış ve eskiye göre çok daha büyük ölçekte üretim yapılmaya başlanmıştır. Bu durumun avantajları olmakla beraber belirli dezavantajları da oluşabilmektedir. Örneğin, tüketiciler açısından; ürünün istenilen zamanda istenilen yere, istenilen miktarda getirilmesi önemlidir. Ancak üreticilerin bu istekleri sağlayamadığı zamanlar, üretim ve tüketim arasında belirli uyumsuzluklar ortaya çıkabilmektedir. (Arz fazlası ya da yetersizliği)
Şimdi gelin hep birlikte “Dağıtım Kanalı” tanımını yapalım; En basit haliyle, ürün ve hizmetlerin üretim noktalarından, son kullanım noktalarına kadar ulaştırılması süreci içindeki kurum ve organizasyonel sistemler olarak tanımlayabiliriz.
Bu kanallar; Distribütör, Acente, Bayi, Toptancı, Bizzat Firmaya Ait Toptan Mağaza ve Perakende Mağaza olarak farklı aracılar tercih edilebilir. Daha da basit haliyle;
Dağıtım Kanalı özet olarak; Üretici – Aracı ve Son Tüketici İlişki kombinasyonlarıdır.
Üretici firmalar, Çok Kanallı Pazarlama (Multi-Channel) yöntemlerini kullanabilmektedirler. Bir firma, farklı müşteri gruplarına / aynı veya farklı ürün gruplarını / farklı dağıtım alternatiflerini kullanarak sunabilir. Bu dağıtım yöntemlerine “Doğrudan Dağıtım” ve “Dolaylı Dağıtım” diyebiliriz.
Üretici Firmalar Açısından Dağıtım Kanallarını 2 farklı senaryoda inceleyerek değerlendirebiliriz.
1. Senaryo:
Üretici firmalar sırasıyla Toptancı, Bayi ya da Distribütör kanalıyla dağıtımın ilk halkasını oluşturabilir. Onun altında Küçük ya da Ara Toptancılar olabilir. Bu kanalın altında da Büyük ve Küçük Perakende Satış Noktaları oluşmaktadır. Ve nihayet Son (Nihai) Tüketicilere bu zincirleme ticari etkileşimin ardından ulaşılabilmektedir.
2. Senaryo:
Üretici Firmalar direkt veya dolaylı olarak kendisine bağlı hizmet eden Son (Nihai) Tüketicilere ulaşacak organizasyonlar oluşturabilir. Bu kanallar ise kendisine ait Toptan Satış Mağaza modeli, büyük ve küçük ölçekli perakendecilere (Modern ve Geleneksel Satış Kanalları) direkt ulaşacak satış ve pazarlama sistem ve personel altyapısının hazırlanması, firmaya ait Perakende Satış Mağaza modeli, E Ticaret ve TV-Mobil Satış Kanal Sistemleri olarak özetleyebiliriz.
Nihai tüketicilere Birinci Senaryoda dolaylı olarak; İkinci Senaryoda ise direkt ulaşabilecek şekilde modellemeler yapılabilmektedir. Üretici firmalar, bu alternatif yöntemlerden bir tanesini veya ikisini birden tercih edebilmektedir.
Direkt Dağıtımın Avantajları olarak üretici tüketici ile yakın bir ilişki kuracağı için pazardaki gelişmeleri çok daha yakından izleyebilir. Yapılan ve Yapılması planlanan tüm operasyonlarda düzenli ve objektif dönütler alabilir. Bu bağlamda şirkete artı Pazar payı kazandıracak ar-ge, ür-ge, satış, pazarlama, kalite, ticari pazarlama plan ve stratejileri oluşturabilir.
Özetle üretici hareket serbestliğine sahip olur. Organizasyonlarından doğru ve zamanında istediği her konuda geri bildirim alabilecektir. “Sürdürülebilir Ticaret Altyapısını” oluşturma amacıyla önemli bir adım olarak değerlendirilebilir. Dezavantaj olarak ise oluşabilecek artı depolama ihtiyacı ve finansal zorlukları sayabiliriz. Eğer dezavantajları minimize edecek yol ve yöntemleri bulabilirlerse; doğrudan kontrol edebilecekleri sağlam ve uzun ömürlü bir satış dağıtım altyapısını oluşturabilirler.
Dağıtım Kanallarının Seçiminde Etkili Olan Faktörler Nelerdir?
Bu sorunun cevabını İşletme, Pazar, Aracılar ve Mamul açısından ayrı ayrı değerlendirerek verebiliriz.
İşletme;
· İşletmenin vizyonu ile kısa, orta ve uzun vadede hedefleri.
· İşletmenin finansal gücü
· Yönetimin Yapısı
· Kanallardaki beklenti öncelikleri
· Kanalları denetleme isteği
· Aracılara sağladığı imkânlar
Pazar;
· Potansiyel Müşteri Sayısı (Son Müşteri)
· Pazarda tanımlanan ya da öngörülen ve hedeflenen Satış Noktası Sayısı (Perakende Müşteri)
· Müşterilerin Bölgesel Dağılımı, Dinamiği ve Talep Farklılıkları
· Mevcut veya potansiyel siparişlerin büyüklüğü
· Değişen Tüketici Tercihleri
Aracılar;
· Üreticilerin politikalarına uyabilme ve ticaretin sürdürülebilmesi
· Firma standartlarına bağlı sağlam ve güvenilir servis
· Saha çalışma sirküleri, ürün satış fiyatları ve vade konularında şirket standartlarının uygulanabilirliği
· İstekli Aracıların bulunabilirliği ile tedarik ve performanslarının sürdürebilirliği
Mamul;
· Ortalama Birim Satış Fiyat Değeri ve Karlılığı
· Mamulün bozulabilirliği ve etkin sipariş-stok yönetimi
· Mamulün teknik yapısı
· Çeşitliliğin maksimum penetrasyon ile ilgili pazara yansıtılarak; maksimum Raf ve Pazar payına ulaşılması planları
Peki, Neden Satış Dağıtım Kanalları Kullanılır?
Çünkü bu kanallar ürün ve hizmetleri hedef pazara üreticilerden daha yaygın ve etkin bir şekilde götürürler. Böylece üreticiler etkin ve güçlü dağıtım ile oluşturulan ölçek ekonomilerinden faydalanmış olurlar.
Sonuç olarak, Şirketlerin üretmiş oldukları ürün/hizmetlerin pazarda tutundurulabilmesi için şu enstrümanlar önemlidir;
Ürün bazında hedef tüketici kitlesi kim ya da kimlerden oluşmaktadır?
Bu hedef kitle alışverişlerini nereden, hangi sıklıkta, nasıl ve hangi kriterleri değerlendirerek almaktadır?
Peki, işletme Nihai Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan satış noktalarına ulaşarak; “Sürdürülebilir Ticaret Altyapısı” oluşturacak sistematiği ortaya çıkarmış mıdır?
Bunun için hangi dönemde; hangi dağıtım kanalını; hangi şartlarda nasıl kullanacaktır?
Burada faaliyet gösterilen ilgili pazarda uzun vadeli başarıyı sağlayabilmek için;
Hedeflenen potansiyel tüm perakende ve nihai müşterilere ulaşmak,
Müşteri tüketim frekansını arttırmak,
Sizin ürettiğiniz ürünlerdeki sepet ortalamasını arttırmak,
Mevcut tüketici ihtiyacını karşılarken yeni ihtiyaçların talep edilmesi için algı oluşturarak değişen tüketici tercihlerine uygun maksimum çeşitlilikte üretim ve satış yapabilmek,
önemli adımlardır. Böylece, gerek perakende gerekse son tüketicinin yaşam alanında maksimum raf payı ve stok payına sahip olmak; sonucunda ise hedeflenen maksimum pazar payına ulaşılabilecektir.
Yukarıdaki soruların doğru cevabı olan enstrümanlarla oluşturacağınız orkestra, senkronize bir şekilde sanatlarını icra edebildiğinde hepimizin yıllarca dinleyip seyredebileceği bir eser ortaya çıkacaktır…
Salim DEMİRTAŞ
Gn.Md. Yard.
Gezer A.Ş.
