Müşteriniz sizden memnun mu?
Memnundur herhalde memnun olmasa bizden almaya, bizle iş yapmaya devam ederler mi?
Hem niye memnun olmayacak ki?
Yukarıda iki cevap var.
Öncelikle şirket yetkilisi “Memnundur herhalde” dediğine göre memnun mu, değil mi bilmediğini gösteriyor.
“Memnun olmasa bizden almaya bizle iş yapmaya devam ederler mi?”
Soru şeklindeki cevabı ise gerçeği yansıtmıyor.
Çünkü alternatif bulamadığı için müşteri şu anda sizden memnun olmadığı halde çalışmaya devam ediyor olabilir.
Ama eğer memnun değilse aktif veya pasif bir şekilde alternatif arıyordur.
Aktif alternatif arama dediğimiz, size rakip olabilecek şirketlere mail gönderme, şirkete görüşmeye davet etme ya da teklif alma şeklinde iken,
pasif alternatif arama ise herhangi bir fiziksel arama söz konusu olmadığı halde kendilerine gelen teklifleri hemen değerlendirebilecekleri anlamına geliyor.
Sonuç olarak müşteriniz sizden memnun değilse öyle veya böyle imkan söz konusu olur olmaz hemen alternatif tedarikçiyle çalışmaya başlayacaklar anlamına geliyor.
Büyük şirketler, tedarikçisinden memnun olmasalar ve alternatif bulsalar bile bir müddet bu tedarikçiyle çalışmaya devam ederler ancak bu tedarikçiye verdikleri iş miktarını gittikçe azaltarak diğer tedarikçiye doğru kaydırırlar. Birden bu tedarikçiyi bırakıp alternatif tedarikçiye geçmezler. Sebebi yeni tedarikçinin kendisini geliştirmek için zaman kazanması ve ana şirketin yeni tedarikçiye tam olarak güveneceğini anlamasıdır. Bu esnada da memnun olmadıkları tedarikçiye herhangi bir şey söylemezler bu tedarikçi duygusal davranıp da birden çalışmayı bırakmasın diye.
Peki herhangi bir şirket (müşteri) tedarikçisinden neden memnun olmaz?
Normalde müşterinin üç talebi vardır?
1- Ürün ya da hizmet istenilen kalitede olacak
2- Ürün ya da hizmet kabul edilebilir bir fiyat/ücret aralığında olacak
3- Ürün ya da hizmet müşterinin istediği zaman aralığında teslim ediliyor olacak.
Bu üç madde müşteri memnuniyetinin kabaca %80’ini karşılar (niye %80 derseniz, %50’nin altında ve %90’ın üzerinde olmadığı kesin olduğu için ara bir değer koydum, yoksa herhangi bir bilimsel araştırma sonucu değil tamamen tecrübi bilgiye dayalı).
Ancak bu yüzde 80’in tamamını karşılamanız pratikte pek olası değil.
Ürün ve hizmet kalitesi her zaman yüzde yüz sağlanamayabilir. Çünkü hayatın akışındaki değişkenlik ürün ve hizmet kalitesini etkileyen parametreleri sürekli değiştirdiği için her defasında aynı kaliteyi tutturmak (ya da daha doğru bir tabirle kalite sürekliliğini sağlamak) oldukça zor.
Ürün ya da hizmet kabul edilebilir fiyat/ücret aralığında değilse zaten başınız dertte demektir ve iş yapamazsınız ya da ancak kısa dönemli/geçici iş yapabilirsiniz.
İstenilen aralıkta bir fiyat verseniz dahi müşteri maliyetlerini kontrol altında tutmak/maliyetlerini sürekli indirmek istediği için yine zaman zaman problem yaşayabilirsiniz. Özellikle vermiş olduğunuz fiyat müşterinin kabul edebileceği aralığın üst sınırında ise.
Ürün ya da hizmet müşterinin istediği zaman aralığında teslimi de yine çok fazla değişken faaliyetler sonucu ürün müşteriye teslim edildiği için yüzde 100 performans sağlamak neredeyse imkansız gibi. Elbette eğer müşteriniz stoğa alım yapıyorsa ve stoklu çalışıyorsa bu durum söz konusu olmayabilir.
Bu üç talebi yüzde yüz sağlayamadığınız zaman da diğer %20’lik memnuniyet payından biraz almanız gerekir.
Bunlar nedir dediğimiz zaman;
En büyük pay bana göre iletişimde olmalı.
Bir tedarikçi olarak müşteriyle sağlamış olduğunuz iletişimin düzeyi ve kalitesi müşteri memnuniyetinde son derece etkilidir. Bazen özellikle eski veya küçük firmalarda diğer üç parametrenin bile önüne geçebilir.
İletişim dediğimiz müşteriyle karşılıklı ve telefonda görüşürken kurmuş olduğunuz iletişimin şekli. Tedarikçi samimi ve içten konuşuyor mu? Gerektiğinde şirket menfaatlerinden fedakarlık yapıp yardımcı oluyor mu? Sorunların çözümüne yapıcı mı yaklaşıyor yoksa aradaki anlaşmaları ileri sürerek son derece katı mı davranıyor.
Müşteri aradığı anda tedarikçide kendisi ile ilgilenecek kişiye ulaşabilme kolaylığı ve hızı. Özellikle küçük ve kurumsal olmayan müşteriler için iletişimin hızı son derece önemlidir. Kurumsal müşteri mail atıp ertesi gün gelen cevabı makul karşılarken küçük veya kurumsal olmayan müşteri telefonla hemen konuşmak veya maile bir saat içerisinde cevap almak isteyebilir.
Müşterinin tercih ettiği, benimsediği iletişim şeklinin kullanılması (müşteri bazen telefonla bazen yüz yüze, bazen yazılı olsun diye maille görüşmeyi tercih ediyor olabilir)
Dolayısı ile iletişim de müşteri memnuniyeti için önemli parametrelerden biri.
Bunların dışında olabilecek müşteri memnuniyetini etkileyebilecek kavramlar yukarıda saydığımız dört memnuniyet kapsamından birine sokulabilir.
Örnek olarak müşterinin istediği ambalajla göndermek, ürün üzerinde müşterinin istediği etiket veya markalama bilgilerinin olması ürün kalitesine,
Üç yerine 5 tane alındığında iskonto oranı ürün fiyatına sokulabilir.
Gelelim müşteri memnuniyetinin ölçülmesine;
Öncelikle yukarıdaki kısımdan müşterinin sizin şirketle çalışması veya sizden ürün almaya devam etmesi sizden memnun olduğu anlamına gelmiyor. Bunu öğrendik.
Peki müşteri bizden memnun mu nasıl öğreneceğiz.
Müşterinin memnun olup olmadığını sezgisel olarak size olan yaklaşım ve davranışlarından görebilirsiniz ancak bunu ölçmeye kalktığımızda en çok kullanılan yöntem anket yöntemi.
Anket yöntemi ile ister yüz yüze isterseniz de mail ile anket gönderilerek yapılabilir.
Şimdi artık online anket yöntemleri de var. Bunlar da kullanılabilir.
Gerek yüz yüze yapılmış olsun gerekse de mail ile gönderilmiş olsun anketin doğru ellerde değerlendirilip cevaplandırıldığından emin olmak önemli bir konu.
Bunu anketi göndermeden önce bilgilendirme ile ve anket üzerindeki bilgilendirme yazısıyla yapabilir hatta telefonla da söyleyebilirsiniz.
Doğru kişi değerlendirmezse ne olur sorusuna cevap elbette doğru bilgi alamazsınız olur ama daha ötesi, anketin tam puanla doldurulması (yani 5 üzerinden bütün sorulara 5 verilmesi, ya da tam tersi 5 üzerinden bütün sorulara 1 verilmesi gibi bir sonuç tüm anketin istatistiğini de bozacaktır.)
Anketin hazırlanmasına gelince;
Anketler genelde isim belirtilmeden hazırlanan dokümanlar veya bilgi alma araçları olduğu halde bireysel olarak her bir müşterinin bizim hakkımızdaki düşüncelerini bilmek önemli olduğu için ve anketi dolduran kişi ve şirketin anketi gönderdiği mail adresinden olsun kim ve hangi şirket olduğu bilinebileceğinden anket üzerinde şirket ismi, anketi dolduran kişinin adı soyadı ve şirket içerisindeki pozisyonu olmalıdır.
Daha sonraki sorular yukarıda yazmış olduğum 4 kapsam dahilinde olmalıdır.
1- Ürün veya hizmet kalitesi
2- Ürün veya hizmet fiyatı/ücreti
3- Ürün veya hizmetin teslimat performansı
4- İletişim şekli
Ürün veya hizmet kalitesinde, ürünün müşterinin istediği kalite spektlerine sahip olup olmadığı ile ilgili sorular, ürün ömrü, ürün fonksiyonalitesi, ürün ambalajı gibi sorular ayrı ayrı konulmalıdır.
Ürün veya hizmetin fiyatı/ücreti konusunda hileli sorulara başvurulabilir örneğin sunduğumuz/bizden satın aldığınız ürün/fiyat performansının nasıl değerlendiriyorsunuz gibi. Aksi taktirde ürün fiyatı hangi aralıkta olmalı dediğiniz zaman bir çok cevap en alttaki değeri işaret edebilir.
Ürün veya hizmet teslimat performansı bazen size geç talep açan müşteriden kaynaklanan nedenlerle düşebilse de bu konuyu da değerlendirmelerini istemeniz gerekir.
İletişim şeklinde ise hangi tipi iletişim araçlarını hangi sırayla tercih edersiniz? Sizin şirketinizle ilgilenen kişiyi tanıyor musunuz (Ürün müşteri sorumlusu veya Key account), size yaklaşımını nasıl buluyorsunuz gibi.
Değerlendirme için 1-3 arası veya 1-5 arası değerlendirme kriterleri iyidir. 1-10 gibi değerlendirme kriterlerine çıkmak sezgisel bir sonuç gerektiren anketler için mantıklı değildir.
Bazı konularda ise özellikle iyileştirme gerektiren konular ve öneriler için sayısal değerlendirme değil açıklama almalısınız ve açıklamaları yazacakları yerleri anket üzerinde tanımlamalısınız.
Anket sonuçlarını aldıktan sonra değerlendirme hem her bir müşteri için
Ayrı ayrı değerlendirip, özellikle iyileştirme gereken yönler için yapılan açıklamaları ilgili bölümlere duyurmalısınız.
Bunlar haricinde bütün değerlendirme sonuçlarını bir excel tablosuna aktararak, istatistiksel bir değerlendirme yaparak. Müşterinin en çok hangi kısımdan memnun olduğunu ve hangi kısımlardan ise memnun olmadığını saptamalısınız.
Çok sayıda müşterinin olduğu durumlarda bazen bir veya bir kaç müşterinin anketi en yüksek puanla veya en düşük puanla doldurması durumunda bu değerlendirme mantıklı olmadığı ve istatiksel sonucu değiştireceğinden anketin istatistiksel değerlendirilmesinde hariç tutulabilir.
Bunu da örnek olarak en düşük puan veren %3’lük dilimde kalan müşterilerle, en yüksek puanı veren %3’lük müşterilerin değerlendirmeleri anket istatistiksel değerlendirilmesine alınmaz gibi bir prosedürel yapı ile sağlayabilirsiniz.
Elbette ki yüksek puan veren değil ama düşük puan veren müşteriyle görüşüp anketin tamamına niye bu derece düşük puanı verdiğini sorgulamalısınız. Bazen bu sorgulama bile bu müşteri açısından iyi bir sadakat sağlayabilir.
Anketlerin istatistiksel değerlendirmesi yapıldıktan sonra
En yüksek puan alınan memnuniyet kalemleri
En düşük puan alınan memnuniyetsizlik kalemleri
Bu kalemlerin geçen seneki düzeyleri ve iyileşme veya kötüleşme yüzdeleri
Bu iyileşme ve kötüleşme yüzdelerinin nedenleri tespit edilip bir raporla ilgili herkese yayınlanmalıdır.
Raporda kötü durumda olduğumuz yerleri yayınlamak iyileşme tedbir almamız ve düzeltmemiz gereken yerleri, konuları gösterdiği için
İyi durumda olduğumuz yerleri yayınlamak da öncelikle bu iyileşmeye sebep olan kişi ve bölümleri takdir etme olanağı sağlaması ve bu iyileşmenin sürdürülmesi ve diğer bölümlere ve konulara yaygınlaştırılması açısından önemlidir.
